Il marketing sanitario: una necessità

Il marketing sanitario inizia a svilupparsi soltanto negli ultimi anni, specialmente in Italia. Sono infatti poche le strutture pubbliche e private nelle quali si può identificare una vera funzione di marketing aziendale che opera a 360 gradi. La maggior parte delle strutture mediche che operano nel settore e che mettono in atto attività di marketing si limitano infatti al marketing sociale verso il paziente, spesso attraverso l'URP, oppure ad attività di semplice informazione sanitaria. 

Il marketing è sempre stato visto negativamente da parte dei professionisti, da un lato per via dell'etica professionale che ostacola l'applicazione di strumenti di promozione volti a speculare sul diritto alla salute sancito dall'articolo 32 della Costituzione, dall'altro per via delle limitazioni imposte dal Codice Deontologico dell'Ordine dei Medici, un tempo molto più restrittive. Oggi invece, nel rispetto degli att. 55 - 56 - 57 del Codice Deontologico, è possibile implementare appropriate strategie di marketing, adattate alla peculiarità del settore sanitario, un settore delicato in cui l'etica professionale deve essere posta al di sopra di qualsiasi attività.

Ma quali sono i fattori che spingono verso un rinnovamento della comunicazione in campo sanitario? Da dove nasce la necessità di applicare parte degli strumenti di marketing operativo tipici delle aziende a studi e centri medici? Le ragioni sono principalmente legate ai cambiamenti ai quali si sta assistendo dal lato della domanda e dell'offerta di salute.

Il paziente moderno è un paziente sempre più attento, informato e con aspettative elevate. Non si accontenta più di seguire semplicemente le direttive del proprio medico per risolvere una patologia, ma il suo bisogno di salute è mutato: è un paziente fisiologico più che patologico, è alla ricerca costante del benessere psico-fisico ed è assetato di informazioni specifiche, fruibili in maniera immediata. Internet ha sicuramente giocato un ruolo fondamentale in questo cambiamento, insieme con l'innalzamento del livello culturale dei pazienti. Spesso questo nuovo bisogno di salute non trova soddisfazione nella sanità pubblica, estremamente lenta e disorganizzata, e nemmeno nel settore privato in cui manca una comunicazione bilaterale efficace (quasi sempre limitata al passaparola tra i pazienti) e non è in grado di supportarli nella scelta della struttura o del professionista di cui hanno bisogno, anche per via della concorrenza sempre più esasperata che crea disorientamento e diffidenza nel paziente.

Ecco allora che è necessario che le strutture pubbliche e private che operano in ambito sanitario sentano quasi un dovere nei confronti dei pazienti, di istituzionalizzare la funzione di marketing, integrando le loro competenze o affiancandosi a prosfessionisti del settore, per rispondere alla mutate esigenze di mercato e adeguarsi al nuovo bisogno di salute richiesto dai pazienti. Questo non vuol dire svendere la propria professionalità attraverso la pura e asettica commercializzazione della salute, ma pianificare una strategia di marketing attorno ad obiettivi etici in grado di fornire contenuti, informazioni e servizi utili al paziente moderno.

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