IMTEC Dubai 2014

INTERNATIONAL MEDICAL TRAVEL EXHIBITION and CONFERENCES. 5-6 Marzo - World Trade Centre, Dubai.

L'IMTEC (International Medical Travel Exhibition and Conferences) uno dei più grandi eventi internazionali dedicati al turismo medico ed al marketing sanitario, si è svolto la scorsa settimana a Dubai. Noi di Silene c'eravamo e vogliamo condividere con voi le ultime news del settore.

Il congresso si è svolto in due giornate in cui le presentazioni delle relazioni degli speaker erano alternate da seminari o focus group in cui tutti, io compresa, eravamo chiamati a partecipare ed esprimere le nostre opinioni. Personalmente ho trovato questo tipo di organizzazione estremamente positiva perchè dava modo non solo di ascoltare speaker e consulenti di eccelenza, ma anche di cogliere le diverse prospettive dei presenti in sala provenienti da tutto il mondo che apportavano un contributo e delle visioni illuminanti. Citando solo alcuni dei relatori di eccellenza presenti all'IMTEC, ricordo Dr. Mary Wong Lai Lin, CEO del Malaysia Healthcare Council, Keith Pollard, Managing Director presso Intuition Communication UK e proprietario del IMTJ, l'International Medical Travel Journal, una delle più prestigiose riviste del settore, Ruben Toral, ex direttore marketing del Bumrungrad Hospital in Tailandia, fondatore di Medeguide e della sua società di consulenza di marketing sanitario internazionale InterMedika e Dr. Làszlo Puczkò, consulente di fama internazionale e fondatore del The Tourism Observatory.

Il turismo medico è in forte espansione e i pazienti che ogni anno si recano all'estero per ricevere trattamenti o sottoporsi ad interventi chirurgici sono stimati attorno ai 7 milioni ogni anno. Un business che secondo le stime istiuzionali vale 120 miliardi di dollari e che cresce ad un ritmo del 20-30% all'anno. Tutti i media ne parlano e i pazienti di tutto il mondo (o quasi) sono ormai consapevoli di avere opzioni e alternative su scala globale per far fronte alla loro domanda di salute.

I temi affrontati durante l'evento, oltre ai maggiori trend del settore, sono stati la continuità del trattamento, il ruolo del marketing, la qualità, il web marketing, il ruolo degli intermediari e l'integrazione della riabilitazione post-operatoria nell'offerta di turismo medico. Inoltre, alcune istituzioni sponsor hanno presentato le loro politiche di turismo medico implementate nel proprio paese. In particolare, si stanno affermando sul mercato globale oltre alla Tailandia, l'India e gli Stati Uniti, ormai solidi nelle loro posizioni di esportatori di turismo medico, anche paesi come la Turchia, la Polonia e Dubai, in cui il governo e le istituzioni, in collaborazione con gli ospedali, le strutture mediche e turistiche perseguono politiche orientate al destination marketing per promuovere il loro paese come meta ideale per i pazienti stranieri. 

Ma cosa è venuto fuori davvero durante l'IMTEC?

Tutti i principali media e blog istituzionali dedicano ormai grande spazio e danno risalto al fenomeno del turismo medico e i maggiori ospedali del mondo come il Cleveland Clinic, il Bumrungrad Hospital ed il Gruppo Apollo spendono milioni di dollari per acquisire sempre più pazienti stranieri, ma il turismo medico è realmente un fenomeno gigantesco che cresce davvero a ritmi che ormai raramente si vedono in altri settori?

Sicuramente rispetto alle previsioni ed alle aspettative degli anni scorsi va ridimensionato! Deloitte nel 2008 aveva previsto che i pazienti americani in viaggio per motivi sanitari si sarebbero decuplicati nel 2012, McKinsey nello stesso anno stimava il numero di pazienti-turisti americani attorno ai 10 mila e Patients Beyond Boarders parla di circa 1 milione di turisti pazienti e IPK International parla addirittura del 3-4% della popolazione mondiale che si sposta per motivi legati al turismo sanitario. I dati non sono certo coerenti e, un po' per mancanza di chiarezza nella definizione del turismo medico e dei suoi confini con il turismo sanitario e del benessere, un po' per mancanza di comparabilità dei dati su scala globale, non si riescono a stimare le dimensioni del fenomeno.

Quel che è certo è che il 40% degli inglesi è disposto a recarsi all'estero per evitare le lunghe liste d'attesa dell'NHS (il sitema sanitario britannico), i baby-boomers (la generazione del dopoguerra), il segmento della popolazione di riferimento per la domanda di turismo medico conta circa 450 milioni di individui in tutto il mondo, gli over 65 saranno circa 800 milioni nel 2030 e oggi nel solo Regno Unito ci sono 20 milioni di persone sopra i 50 anni e detengono il 20% della ricchezza nazionale. Se dal lato della domanda i dati si mostrano così interessanti, perchè il fenomeno del turismo medico va ridimesionato, allora?

Semplice! Gli unici che vantano numeri consistenti in termini di pazienti stranieri sono i grandi gruppi internazionali e le cliniche private che investono dai 100 ai 300 milioni di dollari ogni anno in marketing e comunicazione. Sicuramente, la mancanza di una copertura assicurativa, il prezzo (che può arrivare ad essere anche fino a 10 volte inferiore in Asia rispetto all'Europa o al Nord america), le liste d'attesa e la possibilità di accedere a trattamenti innovativi sono tra i maggiori driver del mercato. E' anche vero però, che nel caos creato da un numero sempre maggiore di intermediari e strutture che offrono servizi sanitari in un settore estremamente deregolamentato, i pazienti internazionali scelgono chi comunica meglio e chi si mostra proattivo nel rispondere ale loro esigenze. Le strutture internazionali di successo hanno capito l'importanza di una strategia aziendale che guidi il progetto del turismo medico e la hanno sposata allocando un budget adeguato al raggiungimento degli obbiettivi prefissati. Pochissime sono le strutture sanitarie che predispongono dei veri e propri budget per il marketing e la promozione o che addirittura spendono cifre eccessive negli strumenti tradizionali off-line, dove viene meno il principio dell'efficienza. La chave di successo delle organizzazioni internazionali non sta tanto nella spesa destinata alle attività di marketing quanto nell'integrazione della strategia in tutti i touch point della struttura con i potenziali pazienti. L'immagine e la reputazione del brand viene costruita per lo più online, attraverso siti ricchi di contenuti ma allo stesso tempo user-friendly, viene rimarcata attraverso i social network nei quali la content strategy viene associata alla strategia di gestione dei reclami o recensioni negative, viene infine amplificata attraverso l'implementazione di call centre attivi h 24 dove medici specialisti sono a disposizione  per chiarire i consueti dubbi che assalgono il paziente durante il complesso processo decisionale che porta all'acquisto del servizio sanitario all'estero.

Un altro strumento importante è la certificazione delle organizzazioni e delle cliniche presso enti internazionali o nazionali (JCI, ISO etc.). Anche se il paziente medio non riconosce gli standard previsti per la certificazione, il marchio dell'ente rappresenta una garanzia di qualità ed è spesso necessario per ottenere i rimborsi dalla propria compagnia assicurativa in caso di interventi o trattamenti all'estero. Ancora una volta, questo non significa che le piccole cliniche debbano doisporre di grandi risorse per intraprendere il percorso della certificazione, ma si possono istituire standard e procedure di controllo anche interne sulle attività sanitarie ed aziendali e comunicarle al paziente, per avere un risvolto positivo sulla costruzione della fiducia e della credibilità.

Durante l'IMTEC 2014 emerge, ancora una volta, la necessità della diffusione della cultura del marketing sanitario e della sua applicazione all'interno delle organizzazioni sanitarie. Perchè questo sia possibile è necessaria una stratta collaborazione tra il team medico e quello manageriale: come è emerso dai focus group a Dubai, infatti, il medico non può affrontare ed implementare da solo una strategia aziendale e di marketing, così come il manager non può fare a meno della competenza e professionalità del medico per rispondere alle esigenze dei pazienti. Più che di collaborazione parlerei perciò di un lavoro integrato di un'unica squadra che includa medici e manager che condividono e perseguono gli stessi obbiettivi definiti da un'unica strategia.

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